ارزش بلند مدت بازاریابی محتوا از نظر لینک سازی طبیعی و سئو وب سایت بر کسی پوشیده نیست اما در بررسی های اخیر ما در آژانس بازاریابی Fractl نتیجه ای بسیار جالب به دست آمد که میخواهیم در این مقاله آن را با شما به اشتراک بگذاریم:
بازاریابی محتوایی که توجه رسانه های اصلی و مهم را جلب می کند، احتمالا دو برابر موثرتر از چیزی است که تاکنون تصور می شد. علاوه بر این، ROI (بازگشت سرمایه) بلند مدت ممکن است چندین برابر مقداری باشد که قبلا گزارش شده است.
البته باز هم تاکید میکنم که این نتایج فقط در مورد محتوایی است که بتواند توجه رسانه های بزرگ را جلب کند. تمرکز اصلی Fractl به عنوان یک آژانس بازاریابی محتوا نیز همین است. هدف تیم تحقیقاتی ما این است که راه هایی بیابیم تا ارزش رسانه ای و موفقیت تبلیغاتی را برای محتوایی که از طرف مشتریان خود تولید می کنیم، به حداکثر برسانیم.
اگر چه بازاریابی محتوا بر اساس داده ها (یعنی بازاریابی هدفمند و مطابق با خواسته های مخاطب) در کنار PR (روابط عمومی) دیجیتالی در حال رشد است، اما هنوز درباره ارزش بلند مدت انتشار محتوا، اطلاعات کافی به دست نیامده است. هدف ما از این بررسی، پاسخ دادن به سوال زیر بود: یک کمپین موفق در بلند مدت چقدر لینک های با ارزشی ایجاد خواهد کرد؟ نتایجی که به دست آوردیم غافلگیر کننده بود و فرضیه ما را تایید می کرد: این سبک از محتوای مبتنی بر داده ها و روابط عمومی PR دیجیتالی، در برخی موارد میتواند بیشترین ROI ممکن را برای لینک سازی در سئو سایت در پی داشته باشد.
برای درک بهتر این موضوع، این دو نوع لینک را بررسی می کنیم:
لینک های مستقیم رسانه ها (نمایش دهندگان تبلیغات) به محتوای مشتریان ما روی دامنه خودشان
لینک های غیر مستفیم که به مطالب نوشته شده توسط ناشران درباره محتوای مشتریان ما لینک می شود
لینک های مستقیم بیشترین اهمیت را دارند، اما لینک های غیر مستقیم هم غالبا اعتبار (authority) قابل توجهی را منتقل کرده و اغلب می توان آنها را بازسازی و به لینک های follow تبدیل نمود.
در شکل زیر میبینید که روند تبلیغ محتوای ما چگونه عمل می کند:
بازاریابی محتوا,بازاریابی محتوایی,روابط عمومی PR
اما تعداد لینک های مستقیم و لینک های غیر مستقیم در طولانی مدت دقیقا چطور تغییر می کند؟
برای درک این موضوع، ما چهار کمپین موفق از سال های 2015 و 2016 تا امروز را به طور کامل بررسی کردیم. داده های این چند سال، الگویی در اختیارمان قرار داد تا بفهمیم در بلند مدت، برای محتوایی که عموم مردم به آن علاقه مند هستند و همیشه جذابیت دارد، لینک ها چگونه افزایش می یابند.
چهار کمپین بررسی شده عبارتند از:
تصور مردم درباره زیبایی در کشورهای مختلف
کدام مناطق آمریکا مودب ترین شهروندان را دارند؟
شخصیت های بازی های ویدیویی
میکروب های موجود در بطری های آب آشامیدنی
اولین موضوعی که به آن پرداختیم لینک های مستقیم به پستهای وبلاگ مشتریان بود که محتوایی را که ما از طرف آنها تولید کرده بودیم نمایش می دادند.
بین این کمپین ها اختلافات قابل توجهی وجود دارد، ولی چند روند کلی جالب هم هست که در تمام مثال های بررسی شده در این مقاله مشاهده می شود:
هم برای لینک های مستقیم و هم لینک های غیر مستقیم، نمودار افزایش تعداد لینک به چند شکل قابل پیش بینی مشاهده می شود:
یک قله اولیه بزرگ و سپس روند نزولی
رشد تدریجی و رسیدن به یک قله بزرگ و سپس روند نزولی
قله های متعدد با اندازه های مختلف
تقریبا 50 درصد از حجم کل لینک ها مربوط به 30 روز اول، و 50 درصد دیگر مربوط به دو سال (یا بیشتر) بعد از آن است.
یک زیر مجموعه کوچک از لینک های مستقیم، برای خودشان قله های بزرگی از لینک های غیر مستقیم را ایجاد می کنند.
حالا نگاهی به جزئیات برخی از نتایج به دست آمده می اندازیم؛ و بهتر است با لینک های مستقیم (خطوط pickup که مستقیما به سایت یا صفحه اصلی (صفحه فرود) مشتری ما بک لینک می دهند) شروع کنیم.
نتیجه ای که بیش از همه مشاهده می شود: یک قله بزرگ اولیه، و افزایش پیوسته تعداد لینک در بلند مدت
این کمپین مربوط به تصاویری بود در مورد اینکه اگر شخصیت های بازی های ویدیویی بدنی معمولی (با شاخص توده بدنی یا BMI نرمال) داشته باشند به چه شکلی در خواهند آمد. الگوی این کمپین، رایج ترین الگوی مشاهده شده است: یک قله اولیه بسیار بزرگ و سپس افت نسبتا یکنواخت دریافت لینک در ماه اول.
ساخت بک لینک طبیعی,لینک سازی در سئو,لینک سازی طبیعی
بعد از ماه اول هم دریافت لینک های مستقیم جدید تا بیش از دو سال ادامه داشت (و تا امروز هم ادامه دارد!).
لینک غیر مستقیم
نتیجه ای که کمتر مشاهده می شود: رشد آهسته تا رسیدن به یک قله بزرگ
در این مثال می بینیم که گاهی چند روز یا حتی چند هفته طول می کشد تا قله اولیه و پس از آن بازنشر های اولیه را مشاهده کنیم. در مورد این کمپین، در عرض تقریبا یک هفته بعد از اولین انتشار (انتشار اختصاصی) رشد تدریجی و آرامی رخ داد تا به قله نمودار رسید، و سپس طی دو هفته بعد شاهد افت تدریجی بودیم.
بازاریابی محتوا,بازاریابی محتوایی,روابط عمومی PR
“این مطالب اولیه بعدا در مقالاتی که ماه ها بعد رسانه های دیگر نوشتند، نقل شد و یا به عنوان الگوی آنها مورد استفاده قرار گرفت.”
اگر نمودار را به صورت ماه به ماه ببینیم، تقریبا هر چند ماه رشد مجدد را در فواصل غیر قابل پیش بینی مشاهده می کنیم. این قله ها تقریبا به طور یکنواخت تا به امروز هم ادامه یافته اند. علت این است که برخی از مطالب نوشته شده در مرحله صعود اولیه، کم کم رتبه های خوبی در گوگل پیدا کردند و بعدا دیگران همان مطالب را در نوشته های خود نقل کردند و یا به عنوان الگوی نوشته های خود مورد استفاده قرار دادند. اگر موضوع مورد نظر جزء موضوعاتی باشد که همیشه جذابیت دارند، نویسندگان نیز در بازه های زمانی مختلف درباره آن می نویسند (هنگامی که آن موضوع دوباره مورد توجه و استقبال مردم قرار می گیرد) و همین مسأله منجر به افزایش ساخت بک لینک طبیعی و جدیدی خواهد شد که قابل پیش بینی نیست اما قطعا بسیار مطلوب است.
بازاریابی محتوا,بازاریابی محتوایی,روابط عمومی PR
نتیجه ای که کمتر از همه مشاهده می شود: چندین قله در چند هفته ابتدایی
سومین الگویی که مشاهده کردیم مربوط به یک کمپین بود که برای بررسی سخنان نفرت انگیز در توییتر اجرا کرده بودیم. در این مورد، در طی دوره اولیه شاهد چندین قله بودیم که مربوط به بازنشر مطالب در سایر رسانه های بزرگ می شد و بعد مطالب خود آن رسانه ها هم بازنشر شد و به شکلی “ویروسی” گسترش پیدا کرد.
بازاریابی محتوا,بازاریابی محتوایی,روابط عمومی PR
اگر نمودار را به صورت کلی تر بررسی کنیم نتیجه ای مشابه مثال های قبلی مشاهده می شود: چندین قله کوچک تر که بخش عمده آنها مربوط به یک سال اول و تعدادی هم مربوط به دو سال بعد از آن است. هر یک از این قله ها ناشی از بازگشت دوباره مطلب یا داستان اصلی است که به شکل طبیعی (ارگانیک) بازنشر می شود (معمولا توسط نویسنده ای که بعدها به طور تصادفی، با محتوای تولید شده در مرحله محبوبیت اولیه برخورد می کند).
بازاریابی محتوا,بازاریابی محتوایی,روابط عمومی PR
بازگشت در بلند مدت
در مثال چهارم، که به میکروب های موجود در بطری های آب می پرداخت، شاهد پدیده ای فوق العاده جالب بودیم: یک قله بسیار بزرگ بعد از ماه اول رخ داد.
این قله مربوط به بازنشر در سرتاسر (تمام یا بخش اعظم) شبکه iHeartRadio بود. همانطور که در این مثال می بینیم، این امکان وجود دارد که حتی بعد از یک سال یا بیشتر، محتوا به همان اندازه ماه اول یا حتی بیشتر از آن، مورد توجه شبکه های بسیار بزرگی قرار گیرد.
بازاریابی محتوا,بازاریابی محتوایی,روابط عمومی PR
روند تکاملی
“50 درصد از کل لینک ها مربوط به ماه اول بود و 50 درصد دیگر مربوط به دو تا سه سال بعد”
اگر مجموعه تمام بک لینک های مستقیم به هر چهار کمپین را در نظر بگیریم، می بینیم که دریافت لینک در طول زمان افزایش داشته است. در نمودار زیر که توزیع لینک های جدید طی مدت دو سال را نشان می دهد، شاهد توزیع طولانی مدت و مناسبی هستیم: 50 درصد کل لینک ها مربوط به ماه اول و 50 درصد دیگر مربوط به دو تا سه سال بعد از آن است.
بازاریابی محتوا,بازاریابی محتوایی,روابط عمومی PR
“اگر لینک های مستقیم مثل کیک باشند، لینک های غیر مستقیم مثل تزئینات روی کیک هستند، و تعداد هر دوی آنها با گذشت زمان به طور چشمگیری افزایش می یابد”
لینک های مستقیم به پست های وبلاگ یا صفحات فرود محتوایی که ما از طرف مشتریانمان تولید کرده ایم تنها بخشی از کل ماجراست. هنگامی که یک کمپین توجه رسانه های بزرگ را جلب می کند، مطالب منتشر شده در این رسانه ها اغلب می تواند به شکل ویروسی منتشر شود و تعداد بسیار زیادی بازنشر و لینک به خود این مطالب ایجاد کند. ما این لینک های غیر مستقیم را دنبال نموده و به نویسنده های آنها میرسیم تا مشخصات لینک به منبع اصلی (پست های وبلاگ مشتریان مان یا صفحات فرودی که محتوای مورد نظر در آن قرار دارد) را به دست آوریم.
الگوی این نوع لینک ها در طول زمان نیز مشابه الگوی لینک های مستقیم است. تاریخ انتشار این لینک های غیر مستقیم نشان می دهد که توزیع زمانی آنها از همان الگو پیروی می کند، یعنی 50 درصد نتایج مربوط به ماه اول و 50 درصد دیگر مربوط به دو تا سه سال بعد هستند.
ارزش نهفته بازاریابی محتوایی در طولانی مدت
با نگاهی به لینک های مستقیم و غیر مستقیم که طی بازه ای چند ساله در کمپین های موفق بازاریابی محتوا به دست آمده است، مشخص می شود که تعداد کل لینک ها در ماه اول را واقعا باید فقط نیمی از کل ماجرا دانست.
برای کمپین هایی که در همان مرحله ابتدایی توجه رسانه های بزرگ را جلب می کنند، اغلب یک دنباله چند ساله از لینک هایی وجود دارد که به صورت طبیعی و بدون هیچ گونه کار تبلیغاتی، بعد از ماه اول ساخته می شوند. اگر چه ما این ارزش افزوده بلند مدت را مستقیما به مشتریان خود گزارش نمی دهیم یا برای آن هزینه ای دریافت نمی کنیم، ولی اگر بخواهید تصمیم بگیرید که آیا بازاریابی محتوا با هدف جذب رسانه ها برای شما خوب است یا نه، بررسی این موضوع بسیار مهم خواهد بود.
اگر ساخت بک لینک طبیعی در چنین بازه های زمانی طولانی اندازه گیری شوند، هزینه هر لینک یا cost-per-link (یکی از روش های معمول اندازه گیری ROI این نوع کمپین ها) به نصف کاهش خواهد یافت؛ و ممکن است پروژه ای که در یک ماه چندان موفق ارزیابی نمی شد، پس از یک سال به یک موفقیت بسیار بزرگ تبدیل شود.
newseo.ir/internet-marketing/content-marketing-natural-link-building